“肯德基竟然开始卖青岛扎啤引爆社会交往圈”

本篇文章3866字，读完约10分钟

图为慕田岭长城深夜食堂活动现场。

如果你热衷于旅游，你可能发现最近青岛机场、火车站等游客聚集的区域的肯德基快餐店出现了青岛啤酒的身影。 “肯德基开始销售青岛扎啤”，过了一会儿，新闻迅速进入网络，“激励”响起了巨大的感叹号。 许多业内人士评价说，“这是我今年在青岛看到的最好的市场营销”。

吃炸鸡和啤酒是青岛啤酒集团有限企业跨界合作的新尝试。 在蓝啤方面，这种跨界新玩法难以计数，小到普通会议的安排，到公司快速发展战术的制定，蓝啤“搞事情”真的很专业。

从基础质量到特色质量

什么是好啤酒？青岛啤酒集团有限企业董事长孙明波给出的定义是“基础质量+特色质量”。 其中，基础质量是指产品不能有缺陷，特色质量必须独特。

青岛啤酒的基础质量不言而喻，但每一滴青岛啤酒都要经历1800个重要的品控点“千锤百炼”的故事，很多人都很熟悉。 但是，青岛啤酒在特色质量上也很讲究，这一点可能不为人知。

“传世麦香”是青岛啤酒特色品质的代表之一。 事实上，青岛啤酒麦香处于行业领先地位，但我认为青啤酒还不够。 至少在特色质量理念上明显不足。 为此，青岛啤酒研发中心从几年前开始研发更浓厚的“传世麦香”，经过3年多的反复试验终于成功。 年，青岛啤酒决定根据以前传入的经典青啤生产更复古的啤酒产品，他们珍藏了多年的老配方，使用了“传世麦香”技术。 这款被命名为“青岛啤酒1903”的啤酒一问世就风靡市场，成为青岛啤酒特色品质的代表作之一。

“皮尔逊”的成功研发是青岛啤酒追求特色质量的另一个典型例子。 “no已经说了40多次，但研发人员濒临崩溃”青啤酒研发中心产品的研发和酿造技术研究室主任常宗明提出了“皮尔森”的研发过程，至今仍“心有余悸”。

“《皮尔逊》是一种全新的产品，原料、配方、酵母、技术等都要从一开始就研究，企业要求制造世界上最好的啤酒，我们的压力可以想象。 ”。 常宗明告诉记者，当时研发中心各专业研究室共同成立了30多人的团队共同进行研发。 这次研发历时三年，麦芽的制造方法、酒花的添加比例、酵母的使用方法、配方方法……实验进行了无数次，仅实验室阶段就被否定了30多次。

“我以为差不多了，在企业总部请专家和领导品评后，被否定了10多次。 孙董事长向我们提出了四个字的要求，“苦爽回甘”，但是如何牢牢抓住这一次，确实让我们很烦恼……”常宗明说。

但让常宗明高兴的是，他们的努力没有白费，“皮尔逊”一上市就走红，产品供不应求，成为了青岛啤酒最能体现特色品质的新品种。

四位一体式企业品牌战术

4月11日，中国大学生音乐节开始。 覆盖全国20个城市、350所高校的音乐节激发了数万名高校学生的音乐热情，青岛纯生啤酒也借赞助音乐节的契机，与大学生们展开了“现场一起嗨”、“定制歌词啤酒罐”等丰富多彩的活动，与大学生们共进

“粉丝互动是青岛啤酒企业品牌战术的要求。 要充分展示青岛啤酒国际化、年轻化、时尚化的企业形象。 ”。 青岛啤酒企业总裁黄克兴告诉记者，“从这个战术基点出发，我们提出了企业品牌运营的‘四化’战术，即产品媒体化、媒体社会交流化、终端企业品牌化、宣传娱乐化。”

黄兴告诉记者，近年来，随着移动网络的兴起，青岛啤酒也增加了与粉丝互动的新维度，提出了“企业品牌传播、顾客体验、销售产品、粉丝互动”四位一体的企业品牌战术。 通过将粉丝互动放在更重要的位置，蓝啤的企业品牌精神也更新为“度过愉快时光”。 “这是一种互动需求。 ”黄克兴说。

基于这个企业品牌战术，青啤建立了线上多层次、多类型的互动方法。 线上，青啤各地区、各产品建立交流平台，聚集数千万粉丝，围绕各种话题展开讨论，在交流中增加粉丝粘性，逐渐形成了多个地区、多个品类的铁粉圈。 在线上，青啤酒围绕商圈、校园、商超、社区，通过啤酒花园、欢乐地带等活动，每年公演1万次以上。 另外，通过赞助音乐会、音乐节、体育比赛等，蓝啤加大了与粉丝现场互动的力度。 “我们每年在各大城市举办40多个啤酒节，连续3年举办国际邮轮啤酒节。 今年和爱琪在线合作了“青岛纯生尖叫之夜——全live互动演唱会”，仅大连站就和粉丝交流了100万次。 ”青岛啤酒企业品牌部社长王凯表示:“从今年开始连续5年赞助中国超级赛事，以每年13个城市的240场比赛为契机，加强与粉丝的交流。”

即使选择明星代言人，青啤酒也特别重视粉丝的互动。 去年，青岛纯生啤酒评选了知名演员黄晓明为代言人。 他们没有让黄晓明轻松“秀秀颜值”，而是聘为青岛纯生首席企业品牌官。 “企业品牌官为青啤企业品牌建设进行了策划，所以黄晓明与我们保持了密切的信息表达，提供了很好的创意。 ”。 王凯告诉记者，特别感动的是，拥有5277万微博粉丝的黄晓明经常发关于青岛啤酒的微博，很多黄晓明的粉丝也知道蓝啤。

青岛啤酒总是要和年轻人站在一起。 黄兴说:“年轻人永远是时代最活跃的群体，他们代表趋势，代表潮流。 青岛啤酒之所以能在114年蓬勃发展，除了产品创新、渠道创新外，“与时代交流”的热情并未减弱。

开创全球“社会交际啤酒”的先河

去年6月8日，魔幻大片《魔兽》在中国内地正式上映，蓝啤购买魔兽知识产权，定制生产魔兽啤酒在网上销售。 青啤出人意料的是，10万箱以上的魔兽啤酒被魔兽粉丝“掉队”，成为了当时啤酒领域当之无愧的爆款。 而且，魔兽世界进军网络播放的信息和广告曝光度竟然达到10.3亿次，点击量达到1389万次，互动参与达到177万次。

蓝啤认为，魔兽啤酒之所以如此火爆，是因为它具有社会交际商品的特质。 社会交际商品是特定圈共同认同的商品，以产生多层互动为特色。 魔兽世界的相互作用水平比较少。 因为这被称为“准社会交际啤酒”。 但是这次的尝试，让蓝色啤酒展现了“社会交际啤酒”的巨大魅力。

今年，风靡日韩的“深夜食堂”中国版产品新闻一发布，粉丝们就欢呼雀跃。 以青啤酒在“深夜食堂”的电影版中投放广告为契机，世界上第一批真正的“社会交际啤酒”的深度运营开始了。

招募美食故事，青啤酒推出了“用4个故事罐讲4个料理故事”的“深夜食堂”社会交际啤酒。 线上将上海罗森全天候便利店的10多家店铺建成“深夜食堂店”，从店铺设计到商品陈列，布置了“深夜食堂”的主题，为场景增添了色彩和氛围。 在线上，通过微博微信和粉丝交流，请客户讲故事，重温话题，好的故事也可以定制自己的深夜故事罐。 通过这一系列的举措，基本形成了“产品+故事+互动性+话题”传达的互动框架。

青啤酒策划的“万里长城深夜食堂”活动，彻底引爆了“深夜食堂”这种“社会交际啤酒”。 6月19日晚，北京慕田岭长城烽火台上立着“深夜食堂”的招牌，不远的大人工月亮，来自不同行业的艺术家、音乐家、综艺达人和一个年轻人坐着，烤着烤肉串，喝着啤酒，讲着故事，创作…… 这次活动经过网络视频直播，竟然有1000万网民参加，被称为史上最多人参加的“深夜食堂”。

“在《深夜食堂》电影版里植入广告，只种了一粒种子，要“长”越来越多的事和故事，引起顾客的共鸣。 青岛啤酒总裁黄克兴对记者说:“啤酒可以是社会交际神器。 社会交流的未来将成为交易的重要入口。 蓝色啤酒需要在口味、口感、包装、企业品牌精神、文案、故事等方面与客户建立各方面、多层次的社会交流维度，以满足互联网时代客户诉求的变化。 我们必须用他们的声音和客户分享价值”。

国际化的互动媒体

目前，青啤企业品牌运营“四化”的尝试正在国际市场上崭露头角。 去年10月，青岛啤酒在美国洛杉矶策划的街头美食活动就是一个典型的例子。

近年来，欧美掀起了街头美食热，许多年轻人聚集在街头，一边吃着有特色的美食，一边娱乐和交流。 青啤酒看到了这一潮流，在洛杉矶闲置的旧工厂租用场地，与当地10多家特色美食商家合作举办青岛啤酒街美食节。

于是，在曾经寂寥的工厂里，室外有10辆以上特色餐车包围着中间的青岛啤酒亭，周边出现了一千多年轻人一边喝青岛啤酒一边吃特色美食的场面。 在室内，乐队纷纷演奏音乐，许多年轻人随着欢乐的音乐变得嗨起来，跳舞，玩游戏，交谈。 “这个活动不是免费的。 门票也要收，啤酒和食物都要花钱买。 ”蓝啤海外业务总部副总裁刘海告诉记者，“但是洛杉矶的年轻人喜欢这种气氛，他们边吃边玩边交朋友，也感受到了青岛啤酒的热情和随性等企业品牌的魅力。”

青啤在发达国家实现了产品媒体化，得益于多年市场的深耕。 蓝啤在海外市场的企业品牌战术一直强调“三高”，即高质量、高价格、高可视性。 经过几十年的努力，蓝啤进入了大部分主流连锁超市，其售价居啤酒产品金字塔之首。 现在，蓝啤已经进入了100多个国家的市场，更重要的是，它达到了世界上最好的啤酒之一的优良声誉。

基于这个坚实的基础上，蓝色啤酒国际化的相互作用也成了风生水起。 线上，蓝啤在Facebook、推特等全球五大社会交流媒体开设账户，粉丝近百万，通过设定主题，进行照片视频等多种玩法，与粉丝交流。 在线，以体育比赛、音乐会、网红社区派对、乒乓球比赛等多种形式与客户现场互动。 “去年，我们在澳大利亚悉尼大学入学时，举办了转盘抽奖、人摇罐子跳舞等活动。 参加活动的学生们还感受到了青啤企业品牌的有趣一面。 ”。 刘海介绍说。

6月7日，蓝啤另一国际互动大招“世界杯共享”出炉，蓝啤将面向全球100多个国家和地区公开招募100名顾客“代言人”。 “这是今年我们在线搭建的新的国际化对话平台，将进一步提高青岛啤酒的媒体化水平。 ”。 黄克兴说。 (经济日报新闻网记者刘成)

(责任:刘朋)